營銷基于人性，商業(yè)也是。

每當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，新模式、新概念、新營銷工具一批批往外冒的時(shí)候，總會(huì)有人出來告訴我們：人性不變，本質(zhì)不變。

這當(dāng)然是條真理，肯定一絲不掛的真理。

真理一般都是有用的，比如“不要跟女人講道理”就讓老苗受用終生。

這個(gè)總是被掛嘴邊的“人性不變”到底有什么用呢？我們?cè)趺从媚兀磕切┎蛔兊娜诵缘降资鞘裁?？那些跟我們說“人性不變”的人，到底是在表達(dá)什么意思？

很遺憾，看了很多人關(guān)于“人性不變”的言論，都沒有告訴我們?nèi)诵圆蛔冊(cè)谀睦?，他們真正要表達(dá)的是“雖然環(huán)境變了，但是我的老方法還依然管用”。

嘴上說著“人性不變”，實(shí)際是給拒絕改變、抱殘守缺找理由。

有了這么冠冕堂皇的理由，我們就可以心安理得的躲入舒適區(qū)了，能爽一時(shí)算一時(shí)。

一個(gè)兄弟，年輕時(shí)被某企業(yè)挖去做營銷老總。剛到任就發(fā)現(xiàn)“好事連連”，經(jīng)銷商好處、供應(yīng)商好處、媒體代理公司好處，撲面而來。

基于良好的職業(yè)操守，除了吃過幾頓飯、收了點(diǎn)茶葉類的小禮品，其余一概拒絕了。過了段時(shí)間，這哥們才了解到，原來這么多的好處竟然都是老板安排的。

經(jīng)受住了組織考驗(yàn)，沒出賣“黨國”利益，老板很開心，他卻憤而離職了。理由很簡(jiǎn)單：

人性是經(jīng)不起考驗(yàn)的。自己萬一著了道，這輩子的羽毛就被毀了。

“人性經(jīng)不起考驗(yàn)”，是近些年提及率很高的一句話。

但這個(gè)說法不夠準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是道德、條律、文化、制度等等這些意識(shí)形態(tài)的約束，“經(jīng)不起人性的考驗(yàn)”。

人性如此強(qiáng)大，且無法改變。

所以王圣人說“存天理滅人欲”不靠譜，正確的姿勢(shì)是“知行合一”。

老實(shí)和尚虛竹不停的念著“阿彌陀佛”，還是被天山童姥想辦法破了戒。

現(xiàn)代人往往同情潘金蓮，一個(gè)美女被逼無奈嫁了矮矬窮，經(jīng)受不住高富帥“潘驢鄧小閑”的誘惑和王婆的套路，符合人性。

人性是強(qiáng)大的。但人性又是復(fù)雜的，小潘如果沒遇到武松就死了，就是標(biāo)準(zhǔn)的烈女形象：寧嫁三寸丁，不從張大戶。

所以當(dāng)我們說人性的時(shí)候，不是在說單一因素，而是方方面面，具體包含人性的五個(gè)層面。

一個(gè)層面是根本欲望和需求。對(duì)這個(gè)層面較經(jīng)典的解讀，當(dāng)然就是馬斯洛的五層需求，這是人生存的基本意義，是人性里底層的東西。

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第二個(gè)層面是人的模式化行為特征。

老苗在《營銷按鈕》中，用了一章講這部分內(nèi)容。

“見到烏龜厚厚實(shí)實(shí)的背就會(huì)忍不住蟄一下”，這是蝎子的模式化行為，而人的大部分行為也是模式化反應(yīng)。

看到多數(shù)人這樣做，自己也想這樣做，這是基于生存選擇的從眾效應(yīng)；看到多數(shù)人這么做，我們想表現(xiàn)的鶴立雞群，這是基于性選擇的個(gè)性表達(dá)。

沒有選擇，我們難以做出決定，這是對(duì)比原理；選擇太多，我們?nèi)匀浑y以做出決定，這是損失厭惡。

一印象給人影響深刻，這是首因效應(yīng)，而近期的印象也同樣印象深刻，這是近因效應(yīng)。

未完成的事，總會(huì)念念不忘，這是閉環(huán)效應(yīng)，或者叫契可尼效應(yīng)；而能夠堅(jiān)持做完該做的事情，不做不該做的事，這是延遲滿足……

我們習(xí)慣服從權(quán)威、我們?nèi)菀赘吖雷约?、我們喜歡對(duì)號(hào)入座、我們?cè)敢夂侠砘约盒袨?、我們?nèi)菀讱w因錯(cuò)誤、我們喜歡跟自己相似的人……

這都是人的模式化行為特征，是營銷中好玩又有趣的課題。

第三個(gè)層面是人的社會(huì)化行為特征。

馬克思說，人是一切社會(huì)關(guān)系的總和，講人性不能脫離人的階級(jí)、階層、社會(huì)角色、家庭角色。

馬老師說“996是福報(bào)”，老板們紛紛轉(zhuǎn)到公司群，這是人性，而一些員工看到后，恨得牙癢癢，敢怒不敢言，這也是人性。

屁股決定了腦袋。

晉惠帝很納悶，吃不上飯?jiān)趺床怀匀獍。限r(nóng)民認(rèn)為，皇帝種田肯定是用金鋤頭啊，民間傳說中，王寶釧當(dāng)了皇后，吃餃子吃到快撐死。

屁股決定了思考邊界。

父母面前是子女、子女面前是父母、下屬面前是領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)面前是下屬、消費(fèi)時(shí)你是顧客、做經(jīng)營時(shí)你又是售賣者、我們看老外是老外、老外看我們也是老外……

所有這些，加起來構(gòu)成一個(gè)“社會(huì)人”。

人性的社會(huì)性，就是人的行為、思想無法脫離他的角色、階層、立場(chǎng)，以及他的文化背景、自我人設(shè)。

第四個(gè)層面是人行為和思想的根本動(dòng)力。

弗洛伊德老爺子說，一切行為動(dòng)力都是性，人人都是行走的荷爾蒙。

《自私的基因》里說，人是基因的傀儡，基因的興趣就是不停復(fù)制，為此不擇手段。人類是被基因控制的，我們表現(xiàn)出的一切行為，自私、無私、利己、利他、合作、爭(zhēng)斗、背叛、結(jié)盟，背后都是基因的力量。

但這些事既沒法證實(shí)也沒法證偽，可以解釋一切現(xiàn)象，卻很難給我們具體的指導(dǎo)建議。

現(xiàn)代社會(huì)學(xué)更多的共識(shí)是，行為很根本動(dòng)力來自需求。但需求并不能直接引發(fā)行為，能夠直接引發(fā)行動(dòng)的是由需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。

裝個(gè)X，掉個(gè)書袋子。

“動(dòng)機(jī)”的心理學(xué)定義：引起、維持個(gè)體活動(dòng)并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。

阿特金森動(dòng)機(jī)公式：動(dòng)機(jī)強(qiáng)度=F（動(dòng)機(jī)水平*期望*誘因）

大白話是這樣：

**160;“我餓了，想吃東西”，“老大不小了，該有個(gè)女朋友了”，這是需求，是寬泛的。

“門口開了家烤鴨店不錯(cuò)，第二只半價(jià)”，“新來的同事顏值很高，名花還沒主，可以撩一下”，這是動(dòng)機(jī)，是特定的，針對(duì)具體事項(xiàng)、具體目標(biāo)。

阿特金森動(dòng)機(jī)公式里，動(dòng)機(jī)水平指的是人的需求及由需求衍生的人性特性，除了馬斯洛的五層需求，還有人性中的貪婪、惰性、嫉妒、惻隱、利他、共享等等，既有真善美，也有假惡丑。

動(dòng)機(jī)水平的高低由個(gè)體決定，外界較容易改變的是誘因和期望。

老苗在《營銷按鈕》中提到，想讓你希望的消費(fèi)行為發(fā)生，記住這個(gè)葵花寶典就行了，只有兩點(diǎn)：值得做和容易做。對(duì)應(yīng)的就是阿特金森動(dòng)機(jī)里的期望和誘因。

“值得做”，是增強(qiáng)誘因，餅很大，很好吃；

“容易做”，是提高期望值，吃餅很容易，張嘴就來。

我們比較容易被什么打動(dòng)？不是道理，也不是情感，而是很能引發(fā)我們期望的事情。

某某寫了個(gè)公眾號(hào)（以前是開了個(gè)淘寶小店、現(xiàn)在是運(yùn)營個(gè)抖音號(hào)），月入百萬；

某家庭婦女在家一邊帶孩子一邊做微商，喜提法拉利；

每天揉肚子500下，一個(gè)月減腰圍10公分；

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)做了某某促銷（新進(jìn)某個(gè)渠道或者找了什么高人），一下大賣。

這都是我們較喜聞樂見的內(nèi)容，較容易讓我們產(chǎn)生幻想，產(chǎn)生行動(dòng)意愿。

洗腦，就是把人心中的期望，用較美好的語言描述出來，然后不斷重復(fù)。

無需理由，無需邏輯。一旦美麗的期望在心中扎根，人們就會(huì)為它找到諸多理由，并深信不疑。

人性的第五個(gè)層面，是它的物質(zhì)基礎(chǔ)，它的生理運(yùn)行機(jī)制。

辯證唯物主義告訴我們，物質(zhì)決定意識(shí)。

大腦是很重要的器官，但你要知道，這是大腦告訴你的。

人性不是玄學(xué)，看似玄妙和深?yuàn)W的人性同樣由生理基礎(chǔ)決定。

一則舊聞：某人吸毒，怎么都戒不掉。其母為了幫助他戒毒，讓自己也染了毒品，打算跟兒子互相督促。結(jié)果是，毒都沒戒成，娘兒倆共同走上了販毒道路。

毒品改變?nèi)说膬?nèi)分泌水平、激素水平，當(dāng)物質(zhì)基礎(chǔ)被摧毀時(shí)，意志力、自律性都不復(fù)存在。自己預(yù)想的行為，也就不復(fù)存在。

集作家、內(nèi)分泌醫(yī)生、心理學(xué)博士于一身的畢淑敏女士有句很有名氣的話：

我們都是自己荷爾蒙的奴隸。

當(dāng)你腎上腺素水平提高，不由你不興奮；內(nèi)啡肽血清素提高，你自然就會(huì)快樂；當(dāng)某樣?xùn)|西能刺激你多巴胺分泌，你必然會(huì)上癮；你看到某個(gè)異性，怦然心動(dòng)，覺得“這個(gè)妹妹哪里見過”，實(shí)際上是因?yàn)樗ㄋ┠艽碳つ惴置诒交野范喟桶返仁畮追N激素的分泌。

這是激素對(duì)人行為的決定影響。

另外的關(guān)鍵點(diǎn)是，大腦對(duì)行為影響的作用機(jī)制。

還是《營銷按鈕》中的觀點(diǎn)：

如果把大腦比作一家企業(yè)，認(rèn)知中心相當(dāng)于職能部門，情感中心相當(dāng)于高管，本能中心則是老板。

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如果你想影響這家企業(yè)，從老板下手、從高管下手效率是比較高的，走職能部門很費(fèi)事、效果也很差。所以我們都會(huì)說，講道理是很沒用的。

一個(gè)信息，如果僅僅獲得大腦理性上的認(rèn)同，卻不能引起情緒上的共鳴，就無法引起有效行為。

老苗強(qiáng)調(diào)的是：情緒和欲望是市場(chǎng)的火藥桶，蘊(yùn)藏著無窮的威力。情緒可以傳染，而理性的認(rèn)知不行。所謂的內(nèi)容傳播，傳播的是情緒，并不是內(nèi)容。

人的行為，是不變?nèi)诵悦鎸?duì)變化環(huán)境的反應(yīng)。單純?nèi)フf人性不變，是正確的廢話。

汽車和馬車，從人性的角度看是同樣的產(chǎn)品，但我們不能愚蠢到用鞭子抽汽車。

正確的做法是：了解人性的這五個(gè)層面：基本需求、行為的模式化、行為的社會(huì)化、行為的根本動(dòng)力和行為的生理基礎(chǔ)，再正確判斷出環(huán)境的變量，就可以預(yù)判行為的變化，掌握新的商業(yè)規(guī)律。

這樣，你才能掌握真正的商業(yè)本質(zhì)，抓住真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣，你才能真的有底氣說一句：

人性不變，商業(yè)本質(zhì)不變。

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