有人在笑——消費者愿意為創(chuàng)意買單，有人也哭——好創(chuàng)意越來越難找，消費者越來越“刁鉆”，推廣渠道越來越多元：不少的節(jié)日策劃就像樹葉飄入大海，別說是波浪，漣漪都不曾泛起。

不得不問：

? 一場成功的節(jié)日策劃究竟是什么樣的？

? 節(jié)日策劃中會有哪些陷阱，該如何“躲避”？

? 如何有效結合消費者洞察做策劃傳播？

? 視頻、H5、長圖、動圖、線下快閃店……到底該選擇什么樣的表現(xiàn)形式？

? 微信、微博、App、抖音、社群……哪一種傳播渠道更適合，傳播節(jié)奏該如何把控？

? 究竟該跨界杜蕾斯、大白兔，還是京東、天貓，如何才能好好借勢？

為了回答這些問題，零售君在網(wǎng)上找了各大商家的節(jié)日策劃案，拋去“七夕策劃案”“七夕營銷方案下載資料包”這類隨手可得的信息，我們采訪了悅跑圈這個連續(xù)策劃4次七夕活動的運動商家以及勝加廣告公司，從不同視角呈現(xiàn)節(jié)日策劃到底為何做，如何做。

一、節(jié)日策劃 如何給用戶驚喜而非驚悚？

一到節(jié)日，各大商家都會掀起營銷推廣戰(zhàn)役，目標只有一個——博眼球。

因為只有抓住到消費者的關注，才能更廣泛地推廣，也才能進一步轉化銷售，促成成交。那么如何博眼球？勝加廣告總經(jīng)理馬曉波的回答是，“創(chuàng)意夠獨特、做法夠特別”。

方太集團曾做過一組中秋節(jié)策劃，以宋詞詞牌名形式結合3款產(chǎn)品——油煙機、水槽洗碗機、烤箱做了3條如畫卷般的視頻廣告。

馬曉波說：“用宋詞取代大眾都能看懂的口語表達，這樣的做法其實是有悖于廣告的常規(guī)要求的，但是反其道而行之，反而使其在一眾廣告中脫穎而出?！?

然而，一味追求獨特也不行。有些企業(yè)追求碎片化、短平快的節(jié)奏，為了做節(jié)日策劃而策劃，可能短期內(nèi)確實會抓住眼球，但是從長期來看，就會發(fā)現(xiàn)整個企業(yè)形象是混亂的。

企業(yè)如人。不同人有不一樣的性格、氣質，企業(yè)亦是如此，必須有一個核心的價值觀支撐，比如沃爾沃代表的是安全可靠，蘋果代表的是打破常規(guī)。

因此，公司在做節(jié)日策劃時，要遵循的一條原則就是，用符合節(jié)日情境的表達形式來詮釋企業(yè)價值觀。

“說白了，就是在不同的場景下會表達不同的內(nèi)容、觀點、故事，但始終不會脫離企業(yè)‘人設’本身?！瘪R曉波說。

回到方太的中秋節(jié)策劃，很多人表示：即使沒看懂宋詞，但深切感受到了優(yōu)雅之美，也十分符合方太的企業(yè)價值觀“因愛偉大”。

悅跑圈是一家成立于2014年的新創(chuàng)企業(yè)。自2016年首次策劃七夕節(jié)活動起，至今已經(jīng)是第4次了。

悅跑圈賽事中心總監(jiān)佘津津告訴新零售商業(yè)評論，對于“節(jié)日策劃是否要在設計和創(chuàng)意上有延續(xù)性”這個問題，悅跑圈內(nèi)部曾做過激烈討論。

“后來我們達成的一致觀點是，悅跑圈是一家新興公司，用戶希望每次的活動策劃都能看到新鮮的內(nèi)容，所以我們必須不斷地去變化?！辟芙蚪蛘f，“但是所有變化必須遵循一個原則，那就是我們的核心價值觀——樂此不疲?！?

劃重點：

Q：節(jié)日策劃時，如何確保創(chuàng)意不翻車？

A：基于企業(yè)核心價值觀設計節(jié)日主題和表現(xiàn)形式，這樣做出來的策劃才不會跑偏。

相同的節(jié)日，類似的主題 創(chuàng)新性從何而來？

悅跑圈連續(xù)4年的七夕活動主題，看著十分相似：“大膽跑出愛”（2016年），“用奔跑軌跡譜寫愛的宣言”（2017年），“用跑步致敬愛情”（2018年），“約你初七良宵，跑過天涯海角”（2019年）。

但如果深入進去，就會發(fā)現(xiàn)，每年的策劃都有許多不同和創(chuàng)新。

例如，每年的獎牌設計，2016年是一把寓意為一梳到白頭的“梳子”；2017年為了呼應當年情人節(jié)的獎牌（鎖），悅跑圈設計了一把“鑰匙”；2018年是能作為禮品直接送人的“宮燈”；2019年的獎牌是一個可以繡字的香囊，將直接贈送升級為能參與制作、體驗的禮品。

對于創(chuàng)新性，馬曉波認為，策劃案必須要有匹配節(jié)日特點的故事和內(nèi)容，要讓消費者感受到企業(yè)與自己溝通的誠意。

繼宋詞廣告后，方太在2017年母親節(jié)策劃了一組國漫風格的童話故事，以孩子與媽媽為主角，主題為“陪著你住進童話里”。除了故事本身的獨特創(chuàng)意外，在傳播上，方太也頗費了一些心思。

例如，視頻在手機上是以H5的形式傳播，要觀看視頻，必須由媽媽和孩子的兩個指紋同時放到屏幕上才能解鎖播放。同時，方太還聯(lián)合凱叔講故事，組織媽媽和孩子們參與博物館之夜活動，將線上的傳播效果延伸到了線下。

這則廣告上線當天，為方太官方商城引流200萬銷售額。按方太單價8000元算，那么母親節(jié)當天，至少有250個人因為觀看了這則廣告而下單購買了方太的產(chǎn)品。

劃重點：

Q：每年過的節(jié)都一樣，主題也都大同小異，如何才能保持節(jié)日策劃的創(chuàng)新性？

A：保持真誠的心態(tài)，才能讓消費者感受到企業(yè)跟自己溝通的誠意。

三、節(jié)日策劃變自嗨！如何讓用戶真心實意來參與？

無論是產(chǎn)品本身，還是營銷策劃，之所以會變成自嗨，往往是因為內(nèi)部視角。

從企業(yè)的角度看，看到的是優(yōu)質的原料、靈活的供應鏈、更能滿足需求、更好的品質管理……而從顧客的角度看，則是另一番情形——跟我有什么關系，我為什么要買它，憑什么買這個價格，別人怎么看待它……

回到節(jié)日策劃，如何才能避免自嗨？答案其實很簡單，洞察用戶需求，及時調整迭代。

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